最近谷歌的股价为什么持续低迷呢？从图中可以看出，最近一个月，谷歌是跌了近8%，表现是7大科技股里面最差的。那么今天，我们就来全面梳理和总结发生在谷歌身上的大事。作为投资者，我们应该如何解读和应对呢？
说起谷歌，最重要的就是它面临的反垄断威胁。今天，根据彭博的报道，谷歌在欧盟上诉无效，依然要缴纳一笔高达24亿欧元的罚款。这个罚款源自2017年，当时的法院判定，谷歌非法利用自己在搜索引擎的主导地位，去提升自家产品的排名，而后谷歌提出上诉，今天就是那次的结果，维持原判。谷歌的发言人就表示，对这个决定很失望。2017年败诉后，谷歌就已经做了修改来解决欧盟监管层的顾虑。而2017年之后，谷歌的官司就接连不断。2018年，欧盟又罚了谷歌43亿欧元，创了当时的新纪录。原因是谷歌涉嫌利用限制性合同来防止手机和平板生产商预装谷歌的竞品软件。然后还不到一年，欧盟又再罚了14.9亿。这次是因为通过独家的广告合同来削弱其他的对手。如果只是罚款还有整改可能还好，但欧盟还没完。联盟的第四次，也可能是最后一次攻击，直指核心。欧盟委员会的竞争专员Vestager就警告，解决谷歌在广告技术方面统治地位，唯一办法就是把它给拆了，主张在欧盟地区将谷歌的业务进行拆分。这个消息就把欧盟和美国司法部放在同一条道路上。
周一，谷歌就回到了法庭上来应对司法部的指控。司法部就认为，谷歌涉嫌操纵数千亿美元规模的数字广告市场，违反了反垄断法。案件的主要围绕着谷歌早期收购的DoubleClick，还有谷歌在数字广告市场的全链产品。司法部认为，谷歌利用自己中间人的地位，通过收购竞争对手的方式，逐渐获得了全产业链的控制。这样就可以提升广告价格，同时降低需要支付给网站的成本，也可以迫使参与者必须用谷歌的产品，形成垄断利润。
这里阿吉给大家简单科普一下谷歌的广告产品是怎么运作的。一方面帮助大家理解诉讼，但另一方面也更加了解谷歌。首先，一个基本的了解是，数字广告是个双边市场，有出售广告位的网站，和需要投放广告的公司。出售广告位的可以小到个人博客和网站，大到纽约时报等拥有多个网站的大型公司。而投放广告的公司，可以是一个小餐厅，小商店，也可以是可口可乐这样大型的集团，还有广告代理商，替它的客户投放广告等。
出售方和投放方都需要注册谷歌账号。出售方注册后，就可以将自己的广告位交给谷歌，而投放方注册后，就可以选择投放广告的目标群体，地区和愿意支付的价格等。中间还会有一个广告位交易所。当有多个投放者竞争同一个广告位时，实时竞价，价高者得，但这些都是毫秒级发生的，等到网站打开了，你就会看到广告了。当然，这是最简单的模式，后面还有各种数据分析和管理平台，帮助各方优化收入和广告效果。
根据司法部的报告，目前谷歌在每一个环节都拥有超过50%的市场份额。其中，DoubleClick现在叫Google Ad manager，就是一款帮助出售方兜售广告位的产品。谷歌通过它占据了这个市场91%的份额，也就是说只要你是个网站想要出售广告位变现，那么你基本上无法摆脱谷歌。而一些司法部传唤的证人表示，即便有竞争对手，自己也不会换其他平台，因为谷歌把实时竞价等其他功能都打包进去了。如果换了，即便平台降低抽成比例，收入也会大减。
谷歌则反驳表示整合后让产品变得更高效，用户不是没得选，而是我们的产品更好，指出谷歌哪里没有竞争，Meta、TikTok、亚马逊和Netflix都是自己的竞争对手。同时质疑司法部对于市场的定义，因为当谷歌提出这些竞争对手的时候，司法部都说不属于这次案件中的范围。
2023年，谷歌从司法部定义的数字广告市场中，获得了313亿美元的收入，占到了全年营收的12%，是笔不小的数目。现在司法部主要的诉求，要谷歌抛售自己的Ad Manager 平台。预计欧盟方面也会提出类似的诉求。
这是数字广告市场，但还没完。一个月前，谷歌就被判定自己搜索引擎业务涉嫌垄断。当时我们频道有报道过，这里就不再赘述。法官主要的论点就是谷歌搜索虽然产品好，但不能因此和其他公司签订独家的分销协议，让它的搜索引擎成为默认选项。但败诉后，并没有明确提到会有什么惩罚。结果上周，纽约时报就报道称，现在法院要求司法部等原告在年底前提交一份提案，预计会在2025年8月确定最终的处理方式。这些方式可能只是禁止谷歌的所有独家协议，但也可能涉及将谷歌的搜索业务、Chome浏览器和安卓系统拆分。
阿吉认为，这么多反垄断官司是导致谷歌近期股价低迷的一大原因，特别是对于搜索和广告技术垄断的处理结果还不明确。一个不知道惩罚是什么，另一个不知道会不会败诉。这些不确定性可能都会促使资金出逃。那么对于我们投资者来说，相信最忧虑的就是谷歌被拆分的结果。最坏的情况下，不仅是谷歌的搜索业务、Chome浏览器和安卓系统将被拆分，谷歌的广告技术业务也要被拆分。
那么，我会倾向于认为，这样的结果可能性是很低的。从历史上看，这种规模的拆分非常罕见。最近一次反垄断拆分还要回到80年代的AT&T。当时政府把AT&T拆分成了7家区域性公司。不过，不同的是，AT&T本来一开始就是政府保护的垄断性产业，是为了促进市场竞争才把它拆的。更搞笑的是，最终7家区域性公司又在后来的20年里，陆陆续续的合并，最终还是合成一家了。另一个接近拆分的案例就是微软了，但是最终公司上诉成功，改变了结果。而把谷歌拆分了也会削弱美国科技的竞争力，相信这不是监管层想要看到的结果。只要之后的提案能够杜绝谷歌伤害消费者和客户这一条，大概率能够避免拆分的命运。
文章作者：美投君
